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抖音打快手，腾讯当“奶妈”

时间：2024-01-30 09:41 点击：187 次

<img data-reference="image" src="https://img-s-msn-com.akamaized.net/tenant/amp/entityid/AA1nagor">图片来源@视觉中国<blockquote>文｜字母榜</blockquote>腾讯与抖音部分和解，向后者授权《王者荣耀》直播版权。靴子落地，第一个“绷不住了”的是与抖音缠斗多时的快手。1月11日，前快手游戏主播陈泽晒出一张起诉书，某公司将他告上法庭，要求继续履行直播协议并支付违约金1亿元。公开信息显示，这起天价索赔的原告是快手关联公司。陈泽此前在快手直播《英雄联盟》，粉丝超700万，属于游戏行业头部主播。根据陈泽的说法，他与快手的合同于2023年9月到期，随后决定转战抖音。就在抖音首秀的前一天，陈泽被快手方面告上法庭。尽管身陷与快手的亿元官司，陈泽依然于1月12日晚在抖音开播，目前粉丝已接近1200万。他与快手的纠纷将走向何方，仍是未知数。但可以预见，随着腾讯向抖音张开怀抱，将自家游戏直播版权放在牌桌上，像陈泽这样在合同结束后“跳槽”抖音的主播将越来越多。2023年下半年以来，已经有多位原本栖身于腾讯阵营的大主播转换战场，包括斗鱼《DNF》主播旭旭宝宝，《王者荣耀》主播冯提莫，Sky李晓峰，冷宴华；虎牙“一哥”在石250、韩九日、沐莹莹，等等。其中最具影响力的，当属《王者荣耀》顶级大主播张大仙。他先后在斗鱼和虎牙开播，去年12月初宣布入驻抖音，并成为抖音预热《王者荣耀》直播的重量级嘉宾。截至目前，张大仙抖音账号粉丝已超5000万。<img data-reference="image" src="https://img-s-msn-com.akamaized.net/tenant/amp/entityid/AA1nagov">陈泽这样的腾讯游戏大主播另觅高枝，快手不得不祭出法律武器，是腾讯与抖音两大巨头互相递上橄榄枝的震荡余波。过去一个月，腾讯与抖音频频互动，大有牵手的架势：先是业内风传字节有意出售多款游戏，而腾讯是潜在接盘对象；紧接着腾讯被曝出正在抖音大规模投放游戏广告，不久后又将《王者荣耀》直播版权授予抖音。抖音获得腾讯游戏的直播版权，其游戏直播内容生态将彻底解除“紧箍咒”，无需再担心腾讯法务部门的袭扰，并加速虹吸其他平台的主播和观众，体量和影响力将再上一层楼。游戏直播风波再起，腾讯阵营中受影响最大的当属快手。腾讯麾下的直播平台中，虎牙和斗鱼体量太小，原本就无力对抗抖音；只有快手拥有数亿日活跃用户，尚有一战之力，并依靠先发优势和腾讯“专宠”，在游戏直播领域建立壁垒，一度领跑抖音。如今，《王者荣耀》直播版权不再是腾讯系的专属；长期困扰于盗播侵权的抖音，自此可以名正言顺直播腾讯游戏。快手的壁垒被打开了缺口，陈泽们的出走又带动粉丝跨平台迁徙；快手在游戏直播市场的份额面临被抖音侵蚀，甚至超越的风险。在更宽广的竞争维度上，2022年以来，抖音与快手在短视频领域的战线基本稳定，双方受到内外因素的制约，都很难向对手腹地再进一步，六四开的市场格局延续至今。但随着腾讯与抖音缓和关系、送上大礼，游戏直播格局正在发生变化，抖音快手的竞争均势有可能被打破，而快手将面临更大压力。游戏直播版权等“专属福利”，一直是互联网巨头笼络“小弟”、构建阵营的利器。但随着腾讯字节部分和解，“专属福利”成了牌桌上可供交换的筹码，“小弟”陷入被冷落的尴尬境地。在失去专宠后，“小弟”亟需找到新的竞争壁垒，讲出独立于巨头之外的新故事。<h2>01</h2>腾讯自家游戏的直播和短视频版权，一度是腾讯驾驭“小弟”的胡萝卜。特别是《王者荣耀》，谁能播、谁不能播，甚至直接关系到游戏直播行业格局。在游戏直播领域，腾讯此前选中的两位“小弟”是虎牙和斗鱼。斗鱼的用户体量原本高于虎牙；但在拜入腾讯麾下后的较长时间里，斗鱼依然把重心放在PC端游《英雄联盟》，虎牙却全力押注《王者荣耀》。随着《王者荣耀》成为全网最热门手游，虎牙在2019年反超斗鱼成为第一大游戏直播平台。除了给己方阵营提供独家资源外，腾讯还把游戏版权作为抵御抖音的大棒。从2016年起，腾讯频频将抖音告上法庭，指控其私自直播腾讯游戏，试图以此阻击抖音染指游戏直播。仅在2019年，腾讯先后16次诉诸法庭，起诉对象包括抖音、今日头条、西瓜视频等，事由则是后者直播《王者荣耀》《英雄联盟》《穿越火线》等游戏，或是传播相关视频。腾讯赢下了不少官司，导致抖音始终无法正大光明地直播《王者荣耀》等游戏。与此同时，虎牙、斗鱼以及后来的快手依靠腾讯游戏直播及视频内容，签下一批头部主播，并聚拢了数量庞大的玩家。腾讯之所以“专宠”小弟，一方面是想做中国版的Twitch，和抖音对抗；同时也希望虎牙斗鱼、快手等平台能够在不同场景下给自己带来更多玩家。游戏直播能够帮助健全游戏内容生态，进而吸引新用户、留住老用户、激活沉睡用户，从而给腾讯带来更低的拉新成本、更高的付费率。尤其是《王者荣耀》这样的长线运营手游，由大主播产出的PUGC内容至关重要。腾讯把游戏直播授权给阵营内部的“小弟”，而后者聚拢主播产出内容、吸引用户，给自身和腾讯带来回报。主播们的录像和切片被粉丝搬运到站外，又在更多互联网平台上引起二次传播。在虎牙、斗鱼、快手的快速成长期，腾讯这一玩法带来了丰厚回报。但随着整个游戏直播行业增长放缓，腾讯继续将游戏版权“特供”给自己人，变得越来越不划算了。根据CNNIC的数据，国内游戏直播市场已经进入成熟期。2018年12月至2021年12月，国内游戏直播用户从2.38亿增至3.02亿；随后停滞不前，2022年底为2.66亿，2023年6月为2.96亿。虎牙和斗鱼的脚步已经慢了下来。以虎牙为例，它在2020年底的移动端MAU（月活跃用户）达到7950万，同比增长29.1%；2021年底增至8540万，增速大幅回落至7.4%；2022年底为8550万，停滞不前；2023年第一季度为8210万，相比上一季度缩水340万。快手的游戏内容生态远比虎牙斗鱼丰富，游戏直播发展状况更好一些，但也存在游戏直播用户增长跟不上整个平台的难题。根据公开数据，2020年5月，快手游戏直播MAU超2.2亿；2020年全年，快手APP平均MAU为4.8亿；游戏直播月活跃用户在全体月活跃用户中的占比约为46%。到了2023年8月，快手游戏直播DAU（日活跃用户）达到1.18亿；当年第三季度，快手平均DAU为3.87亿。游戏直播日活跃用户在全体日活跃用户中的占比约为30%。从用户规模来看，快手游戏直播用户仍在增长；但活跃用户占比降低，意味着这一板块的表现不如以往强劲，进而影响到给腾讯游戏带来的增长动能。几乎同一时间，腾讯开始着手寻找新的外部流量来源。坐拥7亿DAU的抖音，成为理所当然的选择。2023年起，腾讯悄悄恢复了在抖音、西瓜视频等平台上的买量，为《重返帝国》《火影忍者》等自家游戏导流。到了年底，腾讯发布对标网易《蛋仔派对》的《元梦之星》，上线首月近4成的广告素材投向字节旗下广告平台“穿山甲”，流向腾讯自己的“优量汇”的仅占12%。《元梦之星》背负着腾讯阻击网易的期待，将这款游戏的重点投放渠道放在抖音，折射出腾讯对过去一年抖音广告的ROI感到满意。那么再往前一步，把《王者荣耀》等旗舰游戏的直播版权给抖音，以期从抖音获得更多曝光和用户，也并非不可想象。毕竟，腾讯的当家花旦《王者荣耀》已步入成熟期，腾讯却暂时找不到继任者。通过授权抖音直播《王者荣耀》，腾讯可谓“有里有面”，一举两得。而抖音在丰富创作者和内容生态的同时，还可以获得更多广告收入，自然也乐见其成。<h2>02</h2>腾讯抖音部分和解、各取所需，快手却吃了个哑巴亏。与虎牙斗鱼类似，能够直播腾讯游戏，一直是快手吸引游戏创作者和观众的关键武器。特别是对于大主播而言，能不能播《王者荣耀》等腾讯游戏，回报天差地别。这让快手的游戏内容垂类逐渐形成壁垒，在与抖音抗衡时多了一个筹码。与抖音相比，快手对于游戏直播的介入更早、资源更好，占据天时地利。快手从2016年开始试水游戏直播，2018年把游戏直播列为单独分区。2019年7月，郑州镭光灯具有限公司快手宣布快手游戏日活超2亿，直播总量超过斗鱼和虎牙的总和；同时推出游戏创作者扶持计划，从供给侧丰富游戏内容生态。当年11月底，快手游戏直播DAU达5100万，而彼时快手直播DAU刚刚突破1亿，游戏直播的DAU渗透率高达50%左右。尝到甜头后，快手继续加大对游戏直播的投入，比如拿下一系列电竞赛事的直播版权，面向游戏公会推出50亿资金扶持、千亿流量曝光等扶持政策，还收购YTG战队，进军KPL《王者荣耀》职业联赛。截至2020年5月，快手游戏直播MAU超2.2亿，游戏短视频MAU突破3亿。与快手相比，抖音入局游戏直播稍晚一些，发展路径也截然不同。与快手高度依赖腾讯系游戏不同，抖音游戏直播的切入点是休闲游戏。DataEye研究院2022年初的一份调研显示，抖音游戏直播点赞TOP50游戏中，轻度休闲游戏多达30款，分布在棋牌、休闲益智、消除、跑酷、卡牌、塔防等垂类；MMORPG（多人在线角色扮演游戏）和ARPG（动作角色扮演游戏）并不是主流。由此产生的结果之一是，抖音从一开始就格外注重游戏内容的转化，搭配了一系列工具，用户可以很方便地从直播间、短视频等内容场景跳转至游戏下载游玩页面。这种转化优于品宣的策略，也是专注于休闲游戏的中小主播的生存之道。相比之下，快手头部主播在直播《王者荣耀》《英雄联盟》《DNF》等热门游戏时，并不需要格外注意如何拉新。这类大型游戏本身就有庞大用户基数，游戏直播更多起到维护游戏热度、提升用户黏性的作用，而非带来新玩家。此外，抖音游戏主播的粉丝量集中在0~10万，大主播并不多。这一方面是因为抖音游戏直播起步较晚、头部创作者已经被各大直播平台瓜分殆尽；另一方面，抖音无法正常直播《王者荣耀》等腾讯游戏，同样是阻碍大主播加盟的重要因素。当然，不少抖音游戏主播也在明里暗里直播腾讯游戏，试图从《王者荣耀》等大IP里分一杯羹。但在腾讯法务部门的持续打击下，这些主播至多小打小闹，无法真正做大。抖音游戏直播由此产生另一个特点：大主播占比极低，中小主播占据主流。市场调研公司TalkingData的《2022年中国游戏直播行业白皮书》显示，抖音头部主播数量相对较低，500万以上粉丝的主播数量仅占0.3%；低于50万粉丝的中长尾主播占比超过90%，贡献了70%的游戏直播观看人次和超50%的观看时长。但即便如此，抖音的庞大流量池，依然让其游戏直播板块迅速成长为庞然大物。2023年10月，抖音游戏宣布覆盖超3亿用户，人均月均游戏内容消费时长超9小时。游戏主播也在向抖音靠拢。根据TalkingData发布的数据，2022年抖音游戏直播的主播覆盖率高达86.6%。这意味着，100个游戏主播里，大约87人在抖音开播。相比之下，快手的开播率只有51.9%，虎牙斗鱼低于20%。不过，抖音在游戏直播领域攻城略地，暂时没有对快手构成直接冲击。一方面，快手手握腾讯游戏版权的护身符，抖音不易侵入腹地。另一方面，快手入局游戏直播很早，大主播长约合同在身，也无法擅自跳槽。2023年8月，快手公布游戏内容日活超2亿，相比2022年增长30%。在抖音迅猛增长的同时，快手游戏板块依然能够保持两位数百分比的增速；在多种因素作用下，两大平台暂时形成了均势。<h2>03</h2>如今，腾讯的最新动作，让快手与抖音的竞争均势面临打破。抖音可以直播《王者荣耀》，快手失去了游戏直播领域的关键筹码。但快手无法向腾讯“讨说法”。毕竟，腾讯在投资快手等内容平台时，从未做出排他性的公开承诺。拿了腾讯投资才能播腾讯游戏，只是一条人人心知肚明的行业规则。于是，快手只能把矛头对准意欲跳槽的主播，发起天价诉讼。但在陈泽之外，更多具有影响力的大主播已经跳槽抖音。在主播合同逐渐到期后，快手试图以法律手段阻拦自家主播出走，恐怕不能从根本上解决问题。在与抖音的竞争中，快手一度凭借先发优势领跑。2019年后，随着抖音开始发力，以及快手K3战役不及预期，抖音实现反超，并将优势延续至今。不过，2022年至今，抖音并没能更进一步，增长开始放缓。毕竟，在下沉市场、游戏直播等场景，快手凭借此前沉淀的主播、粉丝和内容生态，仍然具有一定优势。但在腾讯与字节部分和解后，快手失去了腾讯游戏版权的屏障。另一方面，张大仙、陈泽等游戏大主播的出走，以及在抖音的大红大紫，有可能形成示范效应，吸引更多主播想方设法转换阵地，进而波及快手其余内容板块。如果不能迅速找到强有力的应对手段，快手将被抖音切走一大块蛋糕。不过，快手并不是放大版的虎牙斗鱼。它的内容覆盖更广泛，对于游戏内容的依赖度低于游戏直播平台，对腾讯游戏的依存度更低。这让它在腾讯不再“专宠”后，受到的冲击远小于虎牙斗鱼。此外，过去两年间，快手对于竞争格局的潜在变化有所警惕，并已经行动起来。商业化方面，2023年9月，快手CEO程一笑兼任快手电商的第一负责人，并亲自带队电商事业部。到去年底程一笑放下方向盘为止，快手电商有了不小的进展；去年双11期间，快手电商GMV（商品交易总额）和订单量等均创新高，单日峰值创下纪录。而在内容领域，快手短剧、直播带岗等同样可圈可点。根据公开信息，2023年快手短剧DAU达到2.7亿，每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同比增长52.6%。直播带岗去重MAU达到2.5亿，合作企业超24万家。商业化和内容生态的新尝试，有助于快手抵御得到《王者荣耀》加持的抖音。不过，抖音在游戏主播纷纷来投后，难免不对快手的其他主播产生兴趣；而主播面对抖音庞大流量，也没有理由不动心。抖音对于快手的新一轮冲击刚刚开始。以此来看，快手向转投抖音的陈泽索赔1亿元，颇有杀鸡儆猴的味道。但倘若没有足够的利益，仅靠合同约束和法庭交锋，恐怕很难遏止优秀创作者的心猿意马。在挥舞法律大棒的同时，快手仍需要把利益蛋糕做大，对创作者和用户产生更强吸引力，方能在对抗抖音时更加从容。腾讯与字节和解，预示着互联网无限战争的终结。有限合作的“竞合”关系，将成为新时代的主流。巨头更加专注于主业；那些昔日受宠的“小弟”，不必帮大哥冲锋陷阵后，需要尽快适应新的环境，找到新活法。在游戏直播赛道，变革已经在发生，且远未行至终局。它是巨头大和解第一个波及的赛道，但不会是最后一个。参考资料：<ul><li>中国企业家，《腾讯欲一统游戏直播江湖，抖音、快手还有机会吗》</li><li>差评，《抖音终于可以播王者荣耀了，斗鱼、虎牙成弃子了？》</li><li>DataEye研究院，《抖音快手游戏直播，会是2022首个流量风口吗？》</li><li>TopKlout克劳锐，《张大仙入驻抖音，腾讯字节不再“掰手腕”》</li><li>蓝鲸财经，《跳槽要赔1个亿？“陈泽们”正在涌向抖音》</li></ul>

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